Quando può incidere la scelta di una destinazione turistica la tecnica dell’Astroturfing? Su wikipedia il termine è ben definito e individuato nelle sue forme. Sulle rete si possono trovare varie considerazioni su questa tecnica o espediente.
Io riprendo un post trovato su liquida:

()La Rete, si sa, offre tante possibilità. Anche quella di creare diverse identità, o nascondersi dietro nickname e anonimato. Al di là dei comportamenti dei singoli, spinti da motivazioni individuali, esistono vere e proprie strategie pianificate per creare impressioni positive su un determinato tema o prodotto (o viceversa per suscitare giudizi negativi e screditare un avversario o concorrente).

In questo caso si parla di astroturfing: riassumendo la definizione fornita da Wikipedia, si tratta di una parola che descrive il complesso di attività messe in atto al fine di creare consenso, pilotare informazioni e dirottare l’attenzione della gente attorno a un’idea, una persona o un prodotto. E’ un’attività scorretta, paragonabile alla pubblicità ingannevole, perché le campagne organizzate che suscitano reazioni spacciate per spontanee (quindi non pilotate) poggiano, invece, su strategie subdole che possono avere svariati obbiettivi: la propaganda politica, la vendita di un prodotto o di un serivizio o la diffusione di un’idea o di un progetto.

In alcuni casi si ricorre a veri e propri attori figuranti (un po’ come negli spot in cui si utilizzano comparse che tessono gli elogi del prodotto o servizio sponsorizzato) e, nell’epoca di Internet, anche bloggers e web writers spesso pagati pochi centesimi per ogni intervento.

Astroturfing è un termine inglese che deriva da AstroTurf, un marchio registrato di erba artificiale utilizzata per i campi da calcio (e non solo), nonchè un richiamo diretto ai grassroots, ovvero i movimenti politici americani spontanei nati dall’associazione di cittadini nell’ambito di piccole località, spesso a supporto di realtà politiche nazionali. Quando si spaccia un movimento pilotato per grassroots si dichiara il falso e si passa nell’ambito dell’astroturfing: ovvero dall’erba vera (grass) e radicata nel territorio (roots) all’erba artificiale astroturf.

La pratica dell’astroturfing, inoltre, non sembra essere garanzia di successo. Al contrario, L’ippogrifo blog sostiene che i brand che attuano l’astroturfing rischiano di perdere i clienti. Vengono riportati anche i risultati di un sondaggio del 2010 (con tanto di grafici dettagliati):

Il 26 agosto 2010, la US Federal Trade Commission ha denunciato una società di pubbliche relazioni, la Reverb Communications, accusata per aver incaricato i dipendenti a fingersi clienti al fine di pubblicare recensioni online sui videogiochi di Apple Itunes.

Questa pratica si chiama Astroturfing e implica la falsificazione delle recensioni e delle testimonianze online sui prodotti.

La R2integrated (R2I), ha condotto un sondaggio su 284 marketer tra il 26 luglio e il 4 agosto 2010.
Da questa ricerca è emerso come i consumatori non comprano i prodotti di un brand impegnato in tale pratica.
Quando le aziende attuano l’Astroturfing online, le recensioni espresse all’interno delle comunità sembrano provenire dai consumatori legittimi, ma sono invece pubblicate dal brand o dal rivenditore stesso.

Purtroppo la pratica dell’Astroturfing è molto comune: l’87% dei marketer intervistati dichiara che la loro aziende ha utilizzato questo metodo almeno una volta.

(…)

Se il brand fa Astroturfing?

Il 9% dei marketers dichiara che se scopre che un determinato marchio utilizza questa pratica smette di acquistare i suoi prodotti, il 63% invece sostiene che forse smetterebbe, ma ben il 28% ritiene che continuerebbe a comprare quel brand se desiderasse i suoi prodotti.

Tra i commenti all’Ippogrifo, ce n’è uno che segnala quanto l’astroturfing sia utilizzato anche nei siti specializzati nel booking di hotel che contengono anche recensioni e consigli su viaggi, mezzi di trasporto ed alberghi. In mezzo alle recensioni spontanee di clienti che valutano il servizio ricevuto, secondo questa testimonianza, potrebbero essercene false:

Io lavoro in ambito turistico e uno spauracchio per gli operatori è ormai diventato TripAdvisor perchè è decisamente difficile capire quali sono commenti lasciati effettivamente dagli utenti o dai propri concorrenti … è impossibile regolamentare queste situazioni e ci si deve inventare necessariamente delle identità nascoste!

Il Blog degli Affidabili analizza proprio il problema che ha investito alcuni siti che pubblicizzano (e permettono la prenotazione online) alberghi e residence. Ci sarebbero finte recensioni sia positive, scritte da dipendenti o responsabili delle aziende, sia negative, redatte ovviamente dai concorrenti. Spunto importante, nel finale di questo post, è il fatto che in America tale pratica sia perseguibile per legge e che anche in Italia si cominci a ragionare in questa direzione:

Sul post di Booking Blog si parla in particolare di Tripadvisor, il noto sito di viaggi dove é possibile recensire gli alberghi. Avevamo già ricordato anche noi qualche tempo fa in un apposito post sulla reputation economy che ogni sito che offre agli utenti la possibilità di recensire qualcosa ha escogitato approcci diversi per arginare il fenomeno delle recensioni fake. Contro l’astroturfing , per esempio, Tripadvisor si riserva il diritto di esporre un “cartellino rosso” sui profili degli hotel sospettati di produrre o raccogliere recensioni positive finte.
Conviene inoltre sempre guardare al numero totale di commenti presenti su un profilo: più basso é il numero, più elevato é il rischio di recensioni fittizie, più é elevato più il rischio diminuisce. Vale sempre inoltre la possibilità di segnalare un abuso e/o di replicare ad un feedback ricevuto.

Oltre a non sapere dell’esistenza del termine Astroturfing ho scoperto che in USA questa pratica sul web é perseguibile per legge. Recentemente il procuratore generale Andrew Cuomo nello stato di New York ha condannato la società Lifestyle Lift a versare 300.000$ di penale per aver pubblicizzato la sua attività attraverso recensioni on-line fittizie.
Inoltre contro le diffamazioni a mezzo recensioni online, a conferma dell’importanza assunta dal social rating nell’ambito turistico, alcuni albergatori italiani si sono uniti e stanno valutando la possibilità di tentare una Class Action contro Tripadvisor.

Il sopraccitato Booking Blog, espone alcuni episodi di astroturfing made in Usa per passare poi al caso di TripAdvisor:

Giusto un anno fa il procuratore generale di New York per la prima volta condannava l’azienda di chirurgia estetica Lifestyle Lift a versare 300.000 dollari di penale per aver pubblicizzato la sua attività attraverso recensioni on-line fittizie. Intanto anche la Reverb Communications è stata condannata perché i suoi dipendenti lasciavano commenti positivi su iTunes relativamente ad alcuni giochi realizzati dai propri clienti.

Oggi, forse a causa di una sempre maggiore diffusione di questa pratica assai poco etica, è la FTC (Federal Trade Commission) americana, che ha il compito di “proteggere i consumatori americani”, a cercare di porre nuovi deterrenti all’Astroturfing online.

Come contrastare le recensioni a pagamento: la “connessione materiale” col prodotto o servizio

Per quanto riguarda le recensioni a pagamento, la FTC già in passato ha sostenuto l’obbligo di rivelare al consumatore le eventuali “connessioni materiali” (ad esempio datore di lavoro-dipendente) tra aziende di promozione e testimoni… ma pare che questo non abbia frenato dei lavoratori particolarmente “zelanti” dal continuare a promuovere i prodotti dei clienti o della propria azienda, dichiarando di averli acquistati loro stessi.

Anche la pratica di auto recensirsi da parte degli albergatori rientra nell’Astroturfing ed è sempre più diffusa anche all’estero: non è certo sfuggito nemmeno agli Americani che su TripAdvisor spesso sono proprio gli albergatori ad auto elogiarsi, dribblando con eccessiva facilità gli algoritmi di protezione del sito.

Modello Amazon anche per i siti di recensioni turistiche

Come più volte abbiamo discusso anche qui su Booking Blog, sta emergendo sempre più chiaramente che la chiave di volta della questione è l’anonimato: per limitare false recensioni e commenti diffamatori, si è già pensato di applicare anche all’ambito travel il sistema del “nome reale” già implementato da Amazon, sebbene anche qui non sia ancora obbligatorio e si possa comunque lasciare commenti con un qualsiasi altro nickname si desideri o con nome falso.

Per lasciare una recensione su siti come TripAdvisor, sarebbe invece auspicabile che diventasse obbligatorio utilizzare il proprio nome e cognome, in modo che perlomeno gli albergatori possano verificare se l’autore delle recensioni è effettivamente stato presso l’hotel.

Anche TripAdvisor dimostra di non essere del tutto sordo alle richieste

Probabilmente messo sull’attenti per le continue lamentele degli albergatori e adesso pressato dalle richieste delle autorità, anche TripAdvisor sembra non rimanere passivo di fronte alla problematica delle recensioni false.

Proprio alcuni giorni fa un nostro cliente ci ha informato che, sicuro che una recensione chiaramente diffamatoria provenisse da un competitor con cui erano sorti dei dissapori, ha segnalato il fatto a TripAdvisor, che avrebbe approfondito le ricerche, verificato la veridicità delle accuse e preso di conseguenza seri provvedimenti, oltre a rimuovere immediatamente la recensione falsa.

In realtà non solo gli Usa si sono posti il problema dell’astroturfing: esiste una normativa europea piuttosto chiara, come riporta 01net:

L’Unione europea, infatti, ha deciso che l’Astroturfing rientra fra le forme di pubblicità ingannevole e concorrenza sleale.

Per questo ha varato una direttiva che è stata recepita dal Parlamento con il decreto legislativo n.146 del 2 agosto 2007 che prevede fino a a 500.000 euro di multa per chi esercita l’arte dell’inganno online.

Il decreto vieta le pratiche commerciali scorrette indicandone le caratteristiche.

E’ compito dell’Antitrust vigilare, il garante della concorrenza e del mercato, vigilare sull’osservanza del decreto.

Ecoblog segnala come il problema sia sentito fortemente per quanto riguarda le tematiche ambientali. Ci sarebbero commentatori in lobby pro OGM, per esempio:

Qualche post fa a proposito di una patacca di pubblicità parlavamo di astroturfing, cioè di quella orribile pratica che fa passare un’opinione che in realtà veicola il messaggio preciso di una lobby (qui la bella spiegazione di Ugo Bardi). Questo smantellamento del dialogo sembra concentrarsi sopratutto verso gli argomenti ambientalisti. E’ facile intuire il perché: si cerca di dirottare l’opinione pubblica dalla parte delle lobby, foraggiate dalle multinazionali, affinché tutto, consumi, sprechi, sfruttamento delle risorse resti così com’è.

Se ne parla su Monbiot e l’autore spiega che i commentatori di questa risma sono anche detti i members of 50 cent Party, in quanto , come riferisce la BBC sono pagati mezzo yuan a commento.

Riferisce l’autore del post:

Ho incrociato per la prima volta l’astrosurfing nel 2002 quando gli investigatori Andy Rowell e Jonathan Matthews cercavano riscontro nei commenti di due commentatori che si firmavano Mary Murphy e Andura Smetacek. Questi lanciarono feroci attacchi attraverso forums, contro uno scienziato e la sua ricerca su colture di mais in Messico contaminate da OGM.

Lidia Marongiu analizza l’astroturfing sottolineando come sia non solo una tecnica di influenzamento dell’opinione pubblica ma un vero e proprio reato, paragonabile alla pubblicità ingannevole:

Da questo la creazione del termine Astroturfing di cui tratto non solo per curiosità linguistica ma anche è soprattutto perché mi colpisce che una sola parola riassuma ciò che fanno o vorrebbero fare alcuni imprenditori del turismo quando spargono nel web – a cuor leggero- recensioni e giudizi positivi fasulli sulla propria struttura per contrastare le recensioni negative lasciate da clienti insoddisfatti su siti come TripAdvisor, Expedia,Booking, Trivago, etc. E in alcuni casi pagano anche qualche “professionista” perché lo faccia. Questo è illegale e quindi punito dalla legge perché è equiparabile alla pubblicità ingannevole. Ma la cosa più grave è che di fatto alla lunga non porta alcun beneficio all’azienda. Né economico né di reputazione.

In realtà per avere più recensioni positive nel settore del turismo la strada è molto semplice. Basta lavorare bene, onestamente e orientare scelte, comportamenti, azioni alla massima soddisfazione del cliente. Chiedere ad amici e parenti di scrivere false ma entusiastiche recensioni positive è una scorciatoia (disonesta) che non paga.

Il dibattito sul problema delle recensioni false è ormai molto ricco di contributi autorevoli e anche di opinioni sulle iniziative di alcuni imprenditori stufi di un sistema fuori controllo in cui è diventato più facile essere screditati dai concorrenti piuttosto che dai clienti. Accade però che alcuni accorti e lungimiranti imprenditori abbiano capito che piuttosto che difendersi dalle minaccia di TripAdvisor, Expedia, Booking o Trivago è meglio coglierne le opportunità. Non solo. E’ ancora meglio lasciare che i clienti raccontino ed esprimano giudizi sulla loro vacanza direttamente sul sito dell’albergo.

Questa pratica la trovo intelligente, in linea con i tempi e non arrocata su posizioni da XX secolo. E pertanto da consulente la consiglio anche ai miei clienti certa che onestà e trasparenza pagano e alla lunga annullano gli effetti delle recensioni negative, anche quelle scritte da qualche cortomirante concorrente e collega.

Giovanni De Vidi su pmi.it blog afferma che ogni imprenditore attento non può non riconoscere l’importanza del tam-tam generato dalla Rete. Sempre più spesso, prima di fare delle scelte, il potenziale cliente ricerca informazioni sul web, si affida ai motori di ricerca e poi naviga tra siti specializzati, forum, blog leggendo attentamente le opinioni di altri utenti su prodotti e servizi. Ecco un esempio concreto di come le altrui opinioni possono influenzare una scelta d’acquisto:

Facciamo un esempio. Supponiamo di esserci stancati della vecchia e scarcassata cucina e di volerne acquistare una nuova. Dopo aver girato un paio di negozi abbiamo in mano un interessante preventivo: la cucina sembra essere robusta, con un accattivante design e ad un prezzo conveniente. C’è un però: il produttore non è proprio un nome noto e conseguentemente decidiamo di rivolgersi al Web per consigli.

Come vi comportereste dopo aver appreso – da qualche forum – dell’esistenza di numerose persone che hanno acquistato la cucina in oggetto e che si lamentano che le cerniere delle antine si sono rotte dopo sei mesi e che lo stupendo color bianco lucido dei primi giorni perde progressivamente tono con il passar dei mesi? E se i blog che riportano le lamentele fossero più di uno?

Certamente vi verranno dei dubbi, e l’interessante prezzo praticato dal negoziante (che fino a ieri vi sembrava tutto sommato onesto) comincerà a rappresentare esso stesso, alla luce di quanto appreso, una forte remora all’acquisto.

Ma attenzione: dietro un apparente e disinteressato post potrebbe celarsi un subdolo e pericoloso personaggio: il signor Astroturfing.

Negli USA col termine Astroturfing si indica un tentativo organizzato di manipolare le decisioni dei consumatori, e nella fattispecie in esempio si traduce in un significativo danno d’immagine nei confronti dell’odiato concorrente che aveva tutte le carte in regola per vendervi la sua cucina.

Ben conscia di ciò, l’Unione Europea è ricorsa ai ripari con l’emanazione di una precisa direttiva recepita nel nostro ordinamento con il Decreto Legislativo 146 del 2 agosto 2007, che definisce l’astroturfing come “l’impiego di una pratica commerciale idonea ad alterare sensibilmente la capacità del consumatore di prendere una decisione consapevole,
inducendolo pertanto ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso”.

Le multe sono salate… ma i danni d’immagine ben superiori: le chiacchiere e le maldicenze sono dure a morire, si diffondono rapidamente e possono rovinare un business. E questi imprenditori distrutti da una concorrenzza disonesta, questi chi li ripaga?

Mastroblog, con il titolo Le tecno-illusioni dei liberali dell’i-pod riporta una lunga intervista (da un articolo pubblicato su Chips&Salsa/Il Manifesto) a Evgney Morozov, studioso del rapporto tra Internet e politica e autore di questo quadro a tinte fosche. Morozov svolge attività di ricerca presso l’Università di Georgetown a Washington ma, soprattutto, cura il blog NetEffect, ospitato dal sito della rivista Foreign Policy.

Ma, in ultima analisi, quanto sono efficaci questi blogger al servizio del governo? Dipende. Anche se 10 mila blogger producessero 100 mila post non è detto che riuscirebbero ad avere l’influenza sperata. Nella blogosfera per avere attenzione devi essere brillante e provocatorio. Il governo cinese è più sofisticato. Ha assoldato dei blogger, il cosiddetto «Esercito dei 50 centesimi», che interviene nelle discussioni già in corso. Non pretende di crearle dal nulla, si limita ad indirizzarle e deviarle. Hanno imparato dalle aziende americane che fanno «astroturfing»,: pagano blogger o gruppi fintamente indipendenti per scrivere cose favorevoli. Ma anche in Iran provano soluzioni diverse. A Qom, la città iraniana che ospita i più autorevoli centri di studio dell’Islam sciita, il clero organizza seminari per blogger dal 2006: cercano di indottrinare le persone, di instillare delle regole prima che diventino parte attiva della blogosfera.

Stille.blogautore.repubblica.it riporta alcuni episodi di astroturfing nella politica americana e, nell’apertura dell’articolo, dà una definizione piuttosto dettagliata:

Il vocabolo del lessico politico Americano Astroturf aiuta capire molto bene il particolare momento politico negli Stati Uniti. Col termine Astroturf si indica letteralmente l’erba artificiale usata in certi stadi di baseball o di football americano, che rimangono chiusi sia per lo spaventoso calore estivo sia per il freddo invernale e dove quindi non può crescere l’erba naturale. In termini politici Astroturf si riferisce a certi gruppi che hanno l’apparenza di essere movimenti di massa popolari, quelli denominati grass roots movements (movimenti popolari dal basso) ma che sono invece movimenti popolari artificiali, cioè creati e finanziati da pochi individui o gruppi molto ricchi per creare l’apparenza di un movimento di massa.

Eraclito riporta uno dei brevi editoriali settimanali di Giovanni De Mauro per Internazionale in cui parla di Internet e di come le dinamiche sociali in Rete siano spesso più complicate di quanto non sembri:

Il rovescio della medaglia è quello descritto da George Monbiot, del Guardian: “Le discussioni in cui non ci sono interessi economici in ballo tendono a essere più civili di quelle in cui si parla di questioni dove le aziende possono guadagnare o perdere miliardi. Per esempio il cambiamento climatico, la sanità pubblica o l’evasione fiscale delle industrie. Queste discussioni sono spesso caratterizzate da incredibili livelli di violenza verbale”. Monbiot è arrivato alla conclusione che ci sono persone, probabilmente pagate, che su internet cercano di sabotare ogni dibattito civile intorno a temi considerati delicati. Per indicare questa tecnica c’è anche una parola, astroturf, dal nome di una marca di erba artificiale usata negli impianti sportivi. L’astroturfing è l’arte di fare sembrare spontaneo e naturale il consenso (o il dissenso) intorno a un’idea o a un prodotto.

Giancarlo Panico sottolinea come l’astroturfing non sia un fenomeno nuovo, semplicemente sul web sta prendendo nuove forme eppure in Italia se ne parla ancora poco.
In America invece, dice Panico, ci sono casi come quello riportato dal New York Times con un articolo intitolato Charges Settled Over Fake Reviews on iTunes in cui informa che la Federal Trade Commission americana (il corrispondente dell’Antitrust italiano) per la prima volta ha sanzionato una agenzia di relazioni pubbliche della California per pratiche di astroturfing.

L’astroturfing non è una pratica nuova, magari con il web sta avendo un nuovo sviluppo. E’ praticata dalla notte dei tempi indistintamente da aziende, governi, organizzazioni sociali delle più diverse e – quasi scontato dirlo – da uomini politici. Portare gente, pagandola o dando qualcosa in cambio, ad un comizio elettorale, piuttosto che pilotare proteste o manifestazioni sindacali è proprio questo. Quella sanzionata dalla FTC stavolta, però, porta alla luce un fenomeno nuovo. L’astroturfing si sta diffondendo rapidamente, molto rapidamente, sul web ed in particolare in tutte quelle community tipiche dei social media e dei social network dove è possibile esprimere preferenze su persone, prodotti, servizi, aziende e così via.

(…)

Attenzione, dunque, a non fidarsi troppo e farsi convincere da quei “mi piace” tanto utilizzati sui blog, sui social media o sui social network, oppure dai commenti positivi che seguono la pubblicazione di fotografie, di prodotti, di espressioni, di dichiarazioni politiche e così via.

Quello dell’astroturfing, dunque, è un fenomeno che con il web 2.0 si sta diffondendo rapidamente. In questo ambito la pratica più comune è rappresentata dai “commenti positivi” che possono accompagnare recensioni o presentazioni di singoli prodotti o servizi oppure dichiarazioni ed atti politici. Ma come fare a distinguere di quali post, commenti o apprezzamenti fidarsi? Dietro il fenomeno, inutile dirlo, non ci sono “smanettoni” improvvisati ma sempre più di frequente agenzie di relazioni pubbliche, di comunicazione e di web marketing. Il problema è che nel nostro Paese non c’è nessuna norma o regolamente che vietano questa pratica. La Ferpi sta iniziando a muoversi, sulla scia di quello che hanno fatto altre associazioni professionali, e al più presto pubblicherà una social media policy in materia.

Un recente articolo del Guardian (nella sezione blog del già citato George Monbiot) sottolinea la necessità sempre più urgente di tutelare gli utenti di Internet dall’astroturfing, fenomeno in continua espansione. Una delle ipotesi è quella di utilizzare specifici software per individuare gli autori reali e quelli finti nei forum. Secondo l’autore, è proprio l’anonimato che permette alle aziende e ai governi infinite opportunità di agire con campagne pilotate in Rete. In un altro articolo Monbiot sostiene che l’astroturfing sia la vera minaccia della democrazia di Internet: più gli interessi economici sono alti, più il fenomeno astroturfing si fa sentire. Il primo passo, come scrive Monbiot:

è di riprenderci internet nelle sue espressioni migliori: esplorare notizie, testare idee, aprire dibattiti.

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